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好品牌一定要具有神秘感

来源:山西金鹰广告传媒 日期: 2019-08-19 08:54 浏览次数 :

要想做好一个品牌,不要试图赤裸裸地把自己推销给别人,而应该保持你的神秘感。 下面,给大家介绍经营神秘的6大秘诀: 一、保密合法化。 近两年,全世界人民都感到最神秘的事件

要想做好一个品牌,不要试图赤裸裸地把自己推销给别人,而应该保持你的神秘感。

下面,给大家介绍经营“神秘”的6大秘诀:

一、保密合法化。

近两年,全世界人民都感到最神秘的事件莫过于“马航”的神秘失踪。20几个国家动用起初进的卫星、船只和专业人员去搜救,都搞不清楚这家飞机的下落。后来,马来西亚实在没招了,请来一位巫师问“飞机到底哪里去了”。

于是,很多猜测和疑问就随之而来。不少分析人士在马方破绽百出的新闻发布中,得出一个几乎异口同声的结论:马来西亚官方可能故意隐瞒事情的真相。那么,你作为一个普通民众,会支持这个结论吗?答案可能是不言而喻的。

笔者在这里,不想谈论马航的下落,只是通过这个事件,想告诉大家一个如何营造神秘感的道理:故意隐瞒。

只要当你在消费者所关心的问题上“故意隐瞒”的时候,神秘感就会油然而生。可口可乐的配方到底是什么?可口可乐不告诉你;肯德基的配方到底是什么?肯德基不告诉你;后来,云南白药也学会了,他们只告诉你它的牙膏是“国家保密配方”,除此之外只字不提。

这都是很好的营造“神秘感”的举动。然而,笔者想强调的是,这种“故意隐瞒”一定要实现“合法化”。也就是说,国家的法律和法规允许你“故意隐瞒”。否则,就会出问题。

二、价值稀缺化。

在营造“神秘感”方面,除了申请“保密配方”以外,更具神秘色彩的做法是“卖稀缺”。因为,没有一个人对“大路货”感到神秘,更没有一个人那么珍惜“大路货”。

有一次,我到我老板家里开会,老板给我们拿出一包茶,泡给我们喝。同时告诉我们,这包茶叶是客户送的,是从福建南部地区仅存的六颗千年茶树上采摘的茶,一斤茶叶的价值十万元左右。

天啊,听到这句话,我们一下感觉到这杯子里的茶水变得与众不同,连口味都变得那么的甘甜。记得,那天我们真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。

为什么?答案在于:稀缺。

苹果公司是“卖稀缺”的高手。大家想想,苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”?真的不用营销就己经卖到了“断货”的地步吗?其实不然,这是苹果公司策划出来的“稀缺”。

几年前,苹果iPad2平板电脑上市时,上市当天的上午8点正式在国内发售。那一天,苹果公司中国官网在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而人们在当天上午10点登录苹果公司官网的时候,iPad2就已被抢购一空,不到2个小时宣告断货。

大家想想了,苹果公司的备货能力、生产能力就这么点儿水平吗?怎么可能仅仅卖2个小时就卖完了呢?

内行人一看就会明白:他们是在“卖稀缺”,也就是所谓的“饥饿营销”。这样,它后期的销售才会变得更好。

三、销售悬念化。

也许多数人都答不出来。但是,如果我要是问大家,在2010年世界杯期间,你是否记得有个叫“保罗”的章鱼预测赛事的事情?我相信所有人马上会回答:记得。

虽然那一年,世界杯在南非举办,但德国人却用一条“会预测的章鱼”就把全世界人民的目光全部转移到德国去了。

章鱼会预测吗?这是人们的疑问。正因为这种疑问和好奇心让全世界的球迷为这条章鱼而疯狂。因为,它的预测虽然是准的,但不是“盖棺定论”,而是加大了赛事的“悬念感”。

做销售人的都爱讲一句话:“给客户吃颗定心丸”。然而,笔者认为,一个更加高明的销售是:让客户感到忐忑不安。也就是让客户感到:有钱,你未必能买得到我的产品。

在这一点,ZARA是个高手。他们通过快速流转货物的商业模式,给消费者营造一种销售悬念:今天你看好这款衣服,就不要等,因为,明天可能就买不到了。

事实上,ZARA就是这么做的。在ZARA的商业模式里,有两点是非常突出的:一是紧随世界潮流;二是小批量快节奏运转。在这种商业模式下,他们的货物运转的周期压缩到了一周,因此,真的会出现“你看好的衣服当场不买,第二天再去就没有了”。

因此,营造神秘感,会不会引起人们的“悬念”很重要!

四、传播故事化。

在北京门头沟地区,有个村庄叫爨(cuan)底下村,号称拍摄《投名状》的地方。

这个村庄在人们心目中充满了神秘色彩。它的神秘来自于两个地方:一个是那个神秘的名字“爨底下村”,大家认识这个“爨”字,可能还得查半天字典;而另一个来源就是《投名状》这部电影为什么选择这个村庄拍摄。

正因为这么一个奇怪的名字和故事,北京人民为了看那个“破村”,在节假日时蜂拥而至,让这个小村庄人满为患,堵车堵得水泄不通。

相比之下,北京另外一个地方密云的雾灵山,风景优美,气候怡人,却没有多少人去那个地方。车程都差不多,为什么会出现这么大的反差?主要是雾灵山没有什么故事,更不够神秘。所以,北京人民宁可愿意去“落魄”的爨底下拥挤,也不愿意去“美丽”的雾灵山游玩。

所以,要想做品牌,一定要懂得传播环节故事化,让你的品牌拥有一个神秘的故事。

在这一点,大家可以借鉴“德芙”巧克力。它的“DOVE”这个名字的由来,就让人们感觉到这个品牌的身世变得很神秘。有人说,“DOVE”是一位伟大 的父亲对儿子的父爱;有人说,“DOVE”是一位男孩儿对一位女孩儿的爱恋。到底是什么故事,其实无关紧要,重要的是“DOVE”是“Do you love me”的缩写,是表达爱意的优秀信物。

正因为这些扑朔迷离的故事让“德芙”变得神秘起来。

五、活动仪式化。

有一次,我带着朋友去“西贝”莜面村吃饭,遇到一个很有趣的小事。“西贝”的服务人员要跟我玩儿“石头剪子布”游戏。规则是这样的:他跟我玩儿游戏,我能赢他几次,他就送我几碗莜面。但是,玩儿的时候,必须说一句话:“I love 莜”。

别看,这是个小活动。但是,它很有仪式感。它让普通的点菜环节变得富有趣味性和故事性。

迪斯尼乐园的游行就是一个典型的活动仪式化的体现。每当游行活动开始时,成千上万的游客都带着孩子站在游行路线的两边,等待着那些著名卡通人物的到来。当白雪公主、小熊维尼、玩具总动员等等一系列耳熟能详的卡通人物出现在孩子们眼前时,全场会欢腾起来。

对于迪斯尼而言,这种游行更加刺激了孩子们游玩乐园的兴趣,让那些卡通人物变得更加神秘,让整个迪斯尼变得更加神秘。

佛教也总是在阴历的初一和十五会举行诵经仪式,这个仪式会增加佛教的神秘感。不妨我们在做品牌的时候,也学着他们,在一些营销活动当中,甚至在企业的管理活动当中,策划一些具有神秘色彩的仪式来,这必将会让你的品牌变得格外有吸引力。

不过,我不建议企业让员工每天早上喊那些无聊的口号,因为,仪式感是需要创意的。

六、信息极简化。

美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游且年龄在25岁至35岁之间的500名单身男士做过一项很有意思的调查。题目是这样的:“什么样的女人最吸引 你?”备选答案:1、亲切可爱的美国邻家女孩,2、热情奔放的法国性感女郎,3、温柔体贴的日本家庭主妇,4、神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。

答案出乎意料,70%以上的单身男士不约而同地选择了第4个答案。他们给出的理由是:阿拉伯女人出门在外总是裹得严严实实的,除了一双眼睛,其他地方看上去都那么“云遮雾绕”,太让人浮想联翩了。

这个调查告诉我们什么呢?

我想,应该告诉我们这样一个道理:当你向消费者传递信息的时候,除了一条强有力的购买理由之外,其它可有可无的信息全部省去,神秘感就会自然产生。

“小米”手机刚上市时,跟阿拉伯酋长之妻非常相似。除了“MI”的LOGO以外,消费者根本不知道这款手机到底是谁生产的。然后,开机一看,功能如此先进,而且价格如此低廉,加上这一神秘的面孔,就引起了购买的欲望。

当初,刀郎的歌曲和《狼图腾》一书的火爆,都跟这种极简的信息传播也有关系。人们在CD的封面或在书的封面,根本看不到演唱者和作者是何方神仙,连照片和介绍都没有。这让听众和读者产生了探秘的欲望。

现在,很多品牌犯的极大错误是,向顾客传递太多的信息,深怕顾客不了解他们。但是,真正的大师级品牌,却不会这么做的。

香奈儿是什么?“哦,是高档香水啊!”

巴宝莉是什么?“嗯,它的战壕风衣很有名!”

耐克是什么?“嘿,就是运动服啊!”

德鲁克是谁?“这个,他是管理学大师!”

特劳特是谁?“哦My god,他就是定位大师!”

……

这些世界级的品牌和大师背后,你能否再说出其它的信息?

我想,很难!

因此,我想告诉大家:当你,向消费者传递最想且最有效的信息之后,请你闭嘴,接下来的事情是你要重复这个信息,而非传递更多信息。就像早期王老吉的广告语“怕上火喝王老吉”,足够了。

据说,爱因斯坦对“神秘感”有过很高的评价,他说“人类很美的经验是神秘感,神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”

既然科学家都对“神秘感”做出如此高的评价,你还等什么?赶紧去策划你的品牌,让你的品牌“神秘”起来吧!


本文标题:好品牌一定要具有神秘感

本文关键词:好品牌一定要具有神秘感

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